“«Маркер» подсчитал бюджет медийной атаки на Юрия Лужкова, предпринятой федеральными телеканалами в минувшие выходные. Если бы антилужковская кампания официально размещалась как реклама, то заказчикам пришлось бы заплатить 117 млн руб. Гипотетические расходы на восстановление имиджа градоначальника куда скромнее: 8 минут в защиту Лужкова на «ТВ-Центре» в прайм-тайм почти в шесть раз дешевле 8 минут критики на «Первом канале».
В минувшие выходные центральные телеканалы посвятили московскому мэру много эфирного времени. Зрители НТВ могли посмотреть 20-минутный документальный фильм «Дело в кепке» в цикле «Чрезвычайное происшествие», 6 минут уделили Лужкову в субботнем эфире программы «Максимум», 7 минут — в воскресном выпуске «Итоговой программы». На «Первом канале» не пожалели 8 минут из воскресного «Времени», на «России 1» отдали 10 минут. В общей сложности критика Лужкова на российском телевидении длилась 51 минуту.
Трудно заподозрить перечисленные каналы в том, что заказ на демонстрацию сюжетов о столичном мэре поступил им через рекламные отделы. И все же время на телевидении — это деньги, и деньги немалые. Впрочем, расчеты рекламных бюджетов давно ведутся не в минутах, а в пунктах рейтинга. Так, в частности, один пункт рейтинга на «Первом канале» этой осенью стоит примерно 150 тыс. руб., на НТВ — 130 тыс. руб., рассказал «Маркеру» топ-менеджер одного из рекламных агентств. Чем выше показатель аудитории у программы, тем выше стоимость размещения. Чем крупнее бюджет рекламной кампании, тем больше скидки.
Все программы с сюжетами, направленными против мэра, вышли в интервале с 19.00 до 21.00. По просьбе «Маркера» аналитики крупного медийного агентства подсчитали среднюю стоимость рекламной минуты в указанном «Маркером» слоте вечернего эфира центральных телеканалов. Самая дорогая реклама — на «Первом канале»: 3,2 млн руб. за минуту размещения, на НТВ — 1,9 млн руб. В расчетах медиааналитиков «Россия 1» оказалась на 2-м месте ― 2,9 млн руб. за минуту. При этом 8 минут контрпрограммирования на телеканале «ТВ-Центр» в программе «Постскриптум» обошлись бы в 3,76 млн руб. ― 470 тыс. руб. за минуту.
Официальное спонсорство для коммерческой компании в телеэфире в несколько раз дороже прямой рекламы. Так, в частности, спонсорство на «Первом» в вечернем эфире выходного дня стоит 12 млн руб., на НТВ — 8,5 млн руб., на «России 1» — 7,7 млн руб. Если бы информация против Лужкова в эти выходные выходила с заставкой «Критики мэра Лужкова представляют», то бюджет такой кампании мог бы увеличиться на 38,2 млн руб. Прямое спонсорство в вечерний прайм-тайм выходного дня на канале «ТВ-Центр» стоит 480 тыс. руб.
Естественно, социально-политические сюжеты имеют мало общего с прямой коммерческой рекламой. При этом в практике взаимоотношений российского телевидения с властями имеются примеры официальных расценок размещения. Так, осенью прошлого года Минздравсоцразвития объявило тендер на производство и размещение серии видеороликов для информационной поддержки мероприятий, направленных на снижение напряженности на рынке труда в России в 2009 г. Начальная цена этого лота Минздравсоцразвития на сайте zakupki.gov.ru составляла 90 млн руб, – пишет “Маркер”.
